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瓷磚廠家步入拐點,廣東產區如何破局?

瓷磚廠家步入拐點,廣東產區如何破局?
2019年,行業寒冬已至,陳環提醒行業人士:不能再存僥幸心理,企業真的到了需要轉變思維、轉變思考方式的時候。據他預測,這次波動不會造成斷崖式下滑,由于行業尚在轉型時期,企業重視對品牌、環保、創新、裝配式建筑和自動化智能化等方面的投入仍有許多機會。那么在危與機同在的大環境下,廣東產區要如何應對這個寒冬?廣東產區今后的發展又會往何處去?陶城報專訪了廣東陶瓷協會會長陳環。
相關資料顯示,今年全國范圍的建陶生產廠家、生產線及產能都有不同程度的下降。您怎么看建陶行業面前的這個拐點?
陳環:根據這兩年甚至更長的一段時間的基本判斷,高速發展肯定已經走到盡頭,發展方式走到拐點,產量下降甚至廠家關停、下游房地產調控等都是這個判斷的外在表現。只是看拐點之后,馬上往下走還是慢慢往下走。
國家統計口徑下的中國陶瓷產量是100億m2左右,其實這只是對規模以上企業的統計數據,通過產能調研的實際規模約有130億m2。我們的產量和人均值一直處于高位,所以出現當下這種現象也很正常。
雖然大家講產量或市場的萎縮比較多,大多把“寒冬”歸因于產能過剩,我反倒不完全同意。房地產調控肯定對陶業銷量產生影響,產能過剩也是個積壓已久的問題,但不至于成為形成這個寒冬的全部原因。
在我看來位居第一位的原因是渠道的變化。這兩年以來,渠道的變化非常快。我自己把它歸納叫做團購、集采,包括房地產、工裝、家裝公司都屬于團購的范圍,現在已不是個體來決定采購,是由團隊甚至專家、行業人士來采購,原來采購里面的決定因素就有了很大的變化。沖擊最大的還不是企業本身,而是經銷商。經銷商做零售為主,按照庫存比例,起碼有三分之一在經銷商手上,現在經銷商沒有信心了,一下子找不著北,他們就不會存貨、壓貨,所以全部(壓力)就返回到企業來了。經銷商應對這個變化的準備不足,條件也沒有企業強,所以受到的影響比較大。
市場的渠道和銷售帶來的變化,其一是團購、集采對品牌要求的提高。中高端的房地產商同樣有品牌,它們對品牌的敏感性會比一般消費者來得徹底;其二是產品質量的穩定,品牌不一定是最大的,但產品本身不能出問題。
在這種轉變下,小企業實則面對的影響是最大的。零售市場已經占據較小的比例了,個體消費者要不選精裝房,要不選擇裝修公司一站式服務,都是找專業的人。以前還有一些小品牌有一定的市場,但隨著集采里面考慮的因素不同,對原來用性價比、價格戰作為主要的競爭手段的一部分企業,沖擊會很大,這個沖擊是轉型帶來的。

請您預測一下陶瓷行業,尤其是廣東產區2019年的發展態勢。
陳環:從國家整體的經濟形勢、中美貿易來分析,可能到一、兩年后才會有明顯的好轉。既然我們都明白整體上是拐點,我們只希望它能在高位上保持更長的時間,或者說下滑的速度再慢一點。
整個行業面臨這些問題,我覺得還需要深入地分析,不要看到一些表面的現象就覺得完全沒有希望了,其實我們的市場需求還處于一個相對較高的水平。因此我并不覺得會有斷崖式的下滑,政府方面也沒有采取一下子把房地產打死的做法,而且中國人普遍有一種家居的情感,年輕人的房子還是要買的,只是眼前浮現的某些問題需要引起企業的關注。
全國公布廣東產區產量下滑的數字是兩位數(前3季度),我們現在了解規上企業的統計數據(1-11月份),廣東整體保持平穩,有所下滑。廣東的企業有品牌,相對規模大一些,創新能力有優勢,但共同面臨的大環境是無法改變的。相比于其他產區,廣東不能說樂觀,只是當前的市場傾向于品牌,這是廣東原來創造的優勢。
但也要提醒大家,企業真的到了需要轉變思維、轉變思考方式的時候。企業不能再有僥幸的心理,要踏踏實實,考慮以后要怎么做企業。明年或者說在一段時間內,我們都要調整自己的企業,未來工作的方向要有思路和計劃去做好品牌和營銷。我們一直講的品牌,不是靠一兩次廣告就能做成的,有長年的思路和計劃會好很多,越早做就越好。

目前仍有不少廣東企業在外擴建生產線,如馬可波羅、歐神諾等。您怎么看產能新增的現象?根據您的預測,2019年,新增產能的需求還會大嗎?
陳環:國家這幾年也講結構調整或叫供給側改革,這個調整是必然發生的過程。實際上,資本主義的金融危機,最后也是通過結構的調整、一些企業的破產,達到新的平衡。只是我們國家不允許這種大起大落發生,不希望完全任由市場來發展。
一個市場或產業的成熟度,肯定會有一個集中度。成熟度之前講得少,一想大家都會明白。我們行業的發展與發展階段的成熟度有關系,現在行業所處的發展階段,波動性還很大。所以任何事物都講究一個平衡,在滿足消費者追求高檔、稀缺需求的同時,也不應該忽略其基本的功能。
別的行業結構調整,在國家不允許建新線的情況下,如果想發展壯大會選擇兼并或收購,這是一種比較好的形式。一旦企業要破產了,它的資源沒辦法利用就可能淪為廢鐵,這時候收購它,說不定某些方面還可以發揮作用,社會的財富才得以利用,對社會穩定也有幫助。
我們陶瓷行業的發展還沒有到達這種成熟的階段,兼并收購還談得比較少。一方面,現在的生產線還在迭代,大企業認為那些可以收購的設備都太落后,大企業投資一個廠,可以用更低的成本買新的設備;另一方面,我們行業這方面的引導政策也很少。行業里面還有一些老板要面子,賣出去又不好意思。我認為做企業是為了利益,不是為了面子。水泥行業原來搶市場、斗價格也是斗得非常激烈,實際上斗了十幾年,誰也沒打敗誰,現在行業已經形成了共識,一定要協同、控制好產量(產量控制好了,通過市場供求的平衡,價格自然就是合理的)大家應該回歸正常的經濟規律,這也是判斷陶瓷行業成熟與否的重要因素之一。
現在說擴大產能,特別是快速擴大產能,誰都不敢去做的,這是風險很大的一件事。雖然也有企業公開說要做十幾條線,但頂多也是做一半或分期實施,他們還是比較慎重的。還有一些企業是從全國、全世界布局的角度投資新線,這些是大企業站在更高的角度考慮的問題。

陶城報:隨著品牌集中度的提高,連大企業也出現了大品牌增長得快,其他小品牌參差不齊的現象。今年的年會上,從新中源打硬仗、博德提出集團概念,再到新明珠全方面升級,頭部企業的戰略已經在調整。另外,陶瓷企業的發展也深刻影響到裝備及色釉料產業。您認為,陶瓷及上游企業要發展,應該朝哪些方面努力?
陳環:陶瓷行業一直以來是以經銷商渠道為主,多品牌在以前那個年代是為了搶占市場,以便能夠快速地下沉。即使不是主流的品牌,價格便宜一點,還能有一定的生存空間。現在這種模式已經不行了,如果處理不好,多品牌還會相互干擾,因此企業要進行梳理。我們行業現在做品牌很積極,但相當部分還是停留在探索的層面。既然品牌的作用越來越特殊,怎么會有那么多品牌?這是不合理的現象。連自己都解釋不清楚,這個品牌和那個品牌有什么區別的話,又怎么能希望可以給客戶留下深刻的印象。
可以肯定的是,3-5年內市場不再需要那么多品牌,甚至會砍掉一半的品牌。上面提到,銷售模式以團購和集采為主,房企都找大品牌。而要真正做品牌,首先要保證質量的穩定,否則一有問題,一次搞垮。其次,品牌的美譽度是靠沉淀下來的,沒有美譽度就沒有品牌。現在一些企業已經認識到這個問題,相信未來的潛力都會在市場中得到體現和回報。
關于上游企業的發展,由于陶企品牌集中度提高,能集中精力為這種優質企業做好服務也是一個方向。如果定位與品牌陶企一起發展,生存的空間還穩定一點,當然也可以自己拓展銷路,但回款牽扯太多的精力,可能會得不償失。
我認為還想在這個行業做下去的上游企業,還要繼續投入創新以未雨綢繆。
現在的發展速度比原來高速發展時期慢一些,也是可以的,但如果現在就打算休養生息了,沒有真功夫的,以后就更困難了。要明白,我們尚在轉型時期,陶瓷企業的創新肯定是大方向,穩定生產、質量保障需要更多的自動化智能化,環保的穩定達標排放是前提,做得好還要自己給自己提高要求。至少這三個點無疑是裝備材料企業努力的方向或今后的機會所在。
協會在做推廣一帶一路的工作,我們覺得非洲、東南亞是有較大市場的。實際上,除了國內消費市場的問題,我們還面臨東南亞快速發展的危機。人家的成本比我們便宜20%-30%,如果我們不去抓住機會,等到人家快速發展的時候,想做也來不及了。雖然非洲的市場還沒有大到那種程度,一窩蜂去是不行的,但是看好了,投建2、3條線,機會還是很大的。非洲是一個產品稀缺的市場,希望企業能夠在了解更多信息后、深入思考,做好積極的應對。

陶城報:早前由廣東陶瓷協會共同承擔編制的《陶瓷工業大氣污染物排放標準》發函征求意見,把顆粒物、二氧化硫與氮氧化物(以NO2計)的限值分別調整為20mg/m3、30mg/m3、100 mg/m3,目前收集意見的情況如何?當前廣東陶企的環保工作還有哪些方面需引起重視?
陳環:文件已經完成征求意見階段,沒有大的調整,不過還需商討完善的地方。我想強調一下這份文件的背景。政府如今的壓力來自這兩年廣東的空氣達標指數并非一路走好而有一定波動。剛好一些市級政府也按照這個指標來要求了,現在環保方面的政策是強制推行的,通過稍微嚴一點的排放管制,來減少環保排放壓力,陶瓷行業要表現出這種態度,由我們的行動去表態(影響政府)。我們希望一視同仁,所有的文件出來都是能做到,我們不反對提高指標,但肯定不是越高越好的。
目前的煤改氣,最大的問題是沒有人出來擔保氣源的穩定供應。另外,價格高低是市場行為,政府完全干預也不可能,省陶協提出了一些政府可以做、應該做的事情。對于煤改氣,我們的態度是——堅決執行政府的規定,希望在這件事情上能夠幫助企業解決煤改氣過程中遇到的困難(氣源如何穩定供給)。
至于整體的環保工作,我們推舉一些示范企業去提升,包括綠牌企業在超低排放過程的設備是串聯式疊加的,這會造成一些浪費,并不是最好的方式,省陶協也提出來了,希望它們能夠發展整裝的設備來做環保工作。
環保是生存的問題,不是發展的問題,一定要有這種意識,甚至要向世界最高的標準看齊(事實上我們有些標準也是很高的)。由于目前國家的標準還不是很高,我們的企業總想踩著那根紅線,國外的企業多有一份責任感,所以一般比當地的標準要做得更好一點。我們陶瓷行業慢慢也要有這種理念,就能跟社會的要求達到一種平衡。如果我們不改變自己的形象,肯定會受到政府的嚴格監管,一有什么問題就來找你,那么做企業就會做得很辛苦。這些方面都應該是需要大家一起努力的。



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